Трейлери та відео

Драма «Кріпосна. Жадана любов»: Історія кохання – зовсім не казка
«І все буде добре»: благодійний концерт від «Океан Ельзи» на Великдень

Павло Рибак: «Конкуренція між провідними платформами настільки щільна, що межа якоїсь унікальності на ринку дуже тонка»

01.02.2022
об 14:25

Media Business Reports продовжують публікувати інтерв’ю з представниками медіабізнесу, що стали основою аналітичного огляду «Український ринок VoD: динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals». Опублікували діалог із керівником OTT-платформи «Київстар ТВ» Павлом Рибаком, присвячений поведінці та уподобанням користувачів, моделям монетизації, конкуренції та загальної ситуації на ринку.

 

- У яких стосунках платформа із 1+1 media?

- Це партнерський проект, в якому і «Київстар», і 1+1 media мають свої обов'язки, свої зони відповідальності, що регулюються договірними відносинами з платформою. Юридично платформа є власністю компанії "Плюс ТБ", проте фактично це спільний проект трьох компаній.

- У 1+1 media є своя платформа, 1+1 video, де є весь контент «Плюсів» і деякий продукт сторонніх виробників. Навіщо розвивати ще й «Київстар ТВ»? Навіщо множити сутності?

– Це питання не зовсім у зоні моєї компетенції. Але якщо пояснювати просто, то 1+1 video зараз – по суті, брендована поличка контенту гурту 1+1 media, а «Київстар ТВ» – повноцінна ОТТ-платформа.

- 1+1 video працює переважно з рекламною моделлю, «Київстар ТВ» - з підпискою та покупкою. Які ще є моделі на ОТТ-платформі?

- На «Київстар ТВ» можна купити підписку «фільми + телеканали», можна окремо купити VoD (різні пакети), можна купити фільм назавжди, можна взяти в оренду на два дні. Тобто ТVoD, EST – усі ці моделі у нас є. Єдине, чого на сьогодні немає у «Київстар ТБ», – це рекламна модель. Ми розглядаємо запуск AVoD, тому сьогодні ні, а завтра, можливо, вже з'явиться.

- Якій моделі воліють користувачі?

– На яку ми робимо фокус. Я переконуюсь у цьому рік у рік у різних компаніях: продається те, що ти продаєш. У нас є чотири тарифи, але все одно доводиться вибирати основний і бити в нього. Коли людина заходить на платформу, ми підкидаємо їй саме цей тариф. Відповідно, змінюючи конфігурації, можна досягти більшої кількості продажів, підвищити ARPU і т.д.

- Крім того, у вас є дешеві тематичні пакети. Вони не передбачають телебачення?

- Дивлячись які. Наприклад, у пакеті «Дорослий» представлений еротичний контент, який має обмеження з погляду законодавства. Такий контент ми продаємо як додатковий пакет до основних послуг, до якого входять три телеканали. Є пакет "КіноХіт HD" - до нього входять і два телеканали, і набір VoD.

- Із VoD ви також створюєте внутрішні канали.

- Так, усередині нашої програми є окрема категорія «Канали «Київстар ТВ», ми їх називаємо КС ТВ. Для абонента, за фактом, різниці немає, ми купили цей канал або самі створили.

- Якщо цей контент і так доступний користувачеві, навіщо створюються віртуальні телеканали?

- На сьогоднішній день, щоб бути успішними, доводиться використовувати всі можливості максимально. Повірте, для платформи створення віртуальних каналів історія досить затратна, адже їх формуванням займаються люди. Але ми йдемо на такий крок, бо абонентам набагато звичніший формат телеканалу.

- Тобто готова пропозиція.

- Так. Вони заходять у розділ «Онлайн ТВ» – і погнали за списком, хоча половина цього контенту, навіть більше, у нас є у VoD. Люди все одно дивляться це на телеканалах, особливо тематичних, які ми створили, – «Екшн», «Комедія», «Триллер» тощо. Включив канал – і не потрібно нічого вибирати, напружуватися, фільми улюбленого жанру йдуть по колу. Зручно? Зручно.

З цікавих фактів: в ході опитування абонентів ми з'ясували, що вибір контенту для перегляду є досить великою проблемою для людей. Вони можуть витратити на це 30-40 хвилин, якщо дивляться не самостійно, а з кимось. Користувачі зізнавалися, що їм не вистачало кнопочки «Вибрати фільм випадково». Тобто людина готова дивитись навіть за таким принципом, але не витрачати час на вибір.

– Наявність телеканалів на платформі залишається драйвером залучення аудиторії? Чи люди все ж таки приходять за іншим контентом, а телеканали відходять на другий план?

- Лінійне телебачення точно не є основним інструментом залучення – тим, що змушує користувача перейти на ОТТ. Проте – одразу на противагу цьому – найбільше люди дивляться саме телеканали. Наприклад, на «Київстар ТВ» за весь час існування з місяця на місяць на переглядах лідирує «1+1». Його дивляться більше, ніж будь-що інше. 80-90% нашої аудиторії, як не крути, споживають лінійне телебачення у тому чи іншому вигляді. Тому не можна сказати, що телебачення – тригер для залучення аудиторії на платформу. Але національні телеканали – це те, без чого українська платформа сьогодні існувати не може.

- Тепер про те, що змушує людей переходити на ВТТ. Яскравий приклад: влітку ми відключали функцію перемотування вперед – і отримали багато скарг. Люди сказали: «Чим же ви відрізнятиметеся від простого кабельного або Т2, якщо я можу дивитися канал «1+1» і там?» У нас же людина може запізнитись на серіал на 10 хвилин і скористатися кнопкою «Дивитись спочатку». Зручно?

- Звичайно. Є історія конкуренції між платформами (її поки що опустимо), і є концептуальна історія залучення абонента до ОТТ з будь-якого іншого типу прийому. Сьогодні ОТТ становить 20-25% ринку Pay TV, а 80% - інші типи прийому. Я вважаю, що спочатку ми маємо воювати за ці 80%, а вже потім дивитися один на одного як на конкурентів та ділити аудиторію.

Це не означає, що ми не дивимося на конкурентів зараз, але ми точно розуміємо де наш greenfield, куди набагато простіше бити, і зосереджуємося на цьому. У нас багато технологічних переваг перед кабелем, аналогом та іншими джерелами: кетч-ап та все, що з ним пов'язано, перемотування, відкладений перегляд, функція «Почати спочатку», само собою, бібліотека контенту – VoD у будь-якому його прояві. Але і тут є особливості - наприклад, поштова покупка та оренда фільмів є скоріше подразником для людей, ніж класною штукою.

– Чому?

- Людина купила передплату і починає обирати фільм. Одна справа, коли ти йому кажеш, що цей фільм (або набір фільмів) не включений до його пакета, проте є в пакеті дорожче. Людина розуміє: «Мені просто потрібно заплатити на 40-50 грн більше, і я отримаю ширший вибір». Але, бачачи фільм, що стоїть як місячна передплата, людина каже: «Стоп. Так я ж щойно купив передплату!» І ти починаєш пояснювати, що фільм з'явився відразу після кінопрокату, пройшов лише місяць, ти можеш першим… Проте користувача, який завжди має рацію, це реально дратує. І зважаючи на все, не тільки в Україні - я бачу, як компанія Netflix всіляко цього уникає, у неї це просто на корені відсутнє.

Ми ж поштучний продаж [фільмів] запустили лише цього (2021-го. - MBR) року. І то швидше вимушено, адже частину контенту правовласники не дозволяють забирати по-іншому. Спочатку ти продаєш/здаєш в оренду фільм поштучно, і тільки потім він може потрапити до загального котелу стандартної підписки SVoD. Що ще подобається людям – мультиплатформенність. І кабель, і супутник мають свої технологічні обмеження. В OTT вони відсутні - ти можеш підключитись скрізь, де хочеш. "Київстар ТВ" зараз присутній практично на всіх платформах (офіційно немає на PlayStation, але через браузер ніщо не заважає зайти). І це зручно. Плюс у нас нереальна перевага за рахунок партнерства з компанією «Київстар» – обнулення трафіку всередині програми. Це те, що ми відчуваємо з полів. Якщо дивитися телеканал у прямому ефірі, за годину піде приблизно 0,5 Гб. Далі можна легко прикинути, який потрібен пакет, адже далеко не у всіх безлімітний трафік.

У нашому випадку наявність інтернету від «Київстар» – великий плюс, тому що «Київстар ТВ» дивляться у дорозі, у пробках, у маршрутках, за містом, на курортах, на дачах. Особливо це відчувалося у період червня-липня, коли збірна України пройшла у Євро-2020 так далеко, як ніхто не міг передбачити. До речі, 3 липня у нас було абсолютно рекордне перегляд лінійного контенту за весь рік, хоча зазвичай це мертвий час. Таке навантажувальне тестування платформи.

-Які переваги відрізняють «Київстар ТВ» від конкурентів? Технічні, контентні – будь-які.

- Тут я розділив би на те, що абонент може побачити і чого не може. Наприклад, йому все одно, що у мене сервери та доставка на 0,1 мс швидше. Це означає, що гол під час футбольного матчу побачать спочатку на «Київстар ТБ» і лише за 20 секунд у нашого конкурента. Начебто перевага, але поки абонент не спробує, йому складно це продати. Тому тут завжди є видима та невидима частини. Видима - трафік. На сьогоднішній день в Україні другої такої пропозиції точно немає. Ще одна перевага – наш бандл, унікальний продукт «Київстар», який називається «Все разом». В рамках одного тарифу людина набуває мобільного зв'язку, мобільного інтернету, домашнього інтернету та ТБ. Ми провели мільйон аналізів: у будь-якій конфігурації, з урахуванням найдешевших мобільних операторів, найдешевшої телики та найдешевшого інтернету все одно виходить відсотків на 50 дорожче, ніж купити у нас. При цьому наш абонент отримує продукт двох провідних у своїх сегментах компаній, а оплачує один рахунок, що зручно.

- Для користувача важлива ця зручність?

- Коли ми проводимо опитування, користувачі кажуть: "Мені б подешевше". Але потім, коли за інтернет потрібно платити в одному місці, за ТБ – в іншому, за мобільний зв'язок – у третьому, людина починає забувати десь сплатити, десь відключити. І тоді він розуміє: купити одну пропозицію набагато зручніше, ніж платити за чотири-п'ять окремо. Це такі продуктові штуки.

Щодо контенту… Швидше ні, ніж так. Конкуренція між провідними платформами настільки щільна, що межа якоїсь унікальності на ринку дуже розмита. Але це не означає, що ми гірші. У нас багато контенту 1+1 media, частина – на ексклюзивних умовах. Наприклад, великі шоу («Танці із зірками», «Голос країни») перестали викладатися одразу на YouTube – повні випуски в записі були доступні лише на «Київстар ТБ». А це найпопулярніші телешоу у країні. Унікальна перевага? Так. Однак одразу можу сам собі заперечити. У сім'ї, де дружина обожнює наші «Танці» та дивиться кожен випуск, чоловік може сказати: «Але ж у них немає футболу!» І буде по-своєму правий.

Та сама історія з футболом. З одного боку – класна, ексклюзивна. З іншого – нещодавно ми побачили унікальне перетікання футбольних прав від однієї платформи до іншої. Компанія так довго вибудовувала своє позиціонування на футбольних каналах, не надаючи їх іншим ОТТ-платформам (тому у нас не було «Футболів 1/2», у платформи, яка в результаті виграла тендер, теж не було, ні в кого не було). Але на ринку відбулися зміни - і ексклюзив втрачено! Постає питання: наскільки сильно варто грати в ексклюзив, коли і як це зробити?

– І до чого рухається платформа «Київстар ТВ» у перспективі двох-трьох років?

- Хочемо стати для користувачів таким місцем, щоб вони не мали потреби ходити [за контентом] кудись ще. За принципом того, що створює «Київстар» у собі – велику систему різних продуктів. На початку вересня ми запустили розділ аудіокниг і почали з аудіоказок українською для дітей.

- У вас є користувачі, які дивляться лише VoD та не дивляться лінійні канали?

– Так, таких у нас 8%. Якщо ж навпаки, то тих, хто дивиться виключно лінійні телеканали і за жодних обставин не заходять на VoD, 40%. Як бачите, поки що очевидна перемога ТБ.

- Повернімося до консолідації: як вважаєте, скільки великих платформ зможе витримати ринок? Буквально вчора прочитала думку, що їх з огляду на фінансові можливості має бути дві. Але вони мають займатися власним виробництвом, а не купувати контент.

- З огляду на, як розвивався український ринок (до «Київстар ТВ» я довго працював у компанії «Воля», яка теж стикалася з різними складнощами та викликами), мені здається, що дві – мало. Я зараз не розділятиму кабель, ОТТ та інше, тому що кабельне ще довго не помре, той же супутник буде присутній (платформа Viasat живе і працює після кодування). Скажу загалом про телевізійних гравців: думаю, близько п'яти великих плюс ще якісь регіональні.

– На нашому ринку дуже люблять вигадувати акції, знижки, промоперіоди для залучення аудиторії. Але потім пільговий період закінчується – і аудиторія йде. Чи стикалися ви з цим?

- Зіткнулися. Причому це той випадок, коли є певне ринкове регулювання - діалог найбільших кабельних, ОТТ-гравців, провайдерів та ін., коли дотримуються мінімальних гігієнічних правил, щоб зовсім не йти в анархію (наприклад, в якийсь момент ринок домовився, що мінімальний тариф не може бути нижчим за 99 грн, а безкоштовний пробний період – не більше семи днів. Тому що на нашому ринку, якщо не намагатися регулювати та домовлятися, анархія точно буде.

- Почнеться безроздільний демпінг?

- Так. Я проводив експеримент ще півтора роки тому. Купивши в магазині новий телевізор - умовно Samsung або LG, - я міг більше двох років безкоштовно дивитися ТБ, тому що кожен додаток давав передплату у подарунок на 3-6 місяців. Тому ми, наприклад, не заходили на Samsung дуже довго. Сенс ставати третім до ряду? Одна програма - півроку безкоштовно, друга - півроку...

Демпінг – це проблема всього ринку, адже в такий спосіб не запрацює ніхто. Кожен із операторів та провайдерів все одно платить роялті за телеканали, платить відрахування, інвестує в обладнання, що в наші дні теж не найдешевше задоволення. Але врешті-решт постає питання: навіщо все це робити, якщо в результаті роздавати контент безкоштовно? Проте іноді на ринку з'являються компанії, які демпінгують, але, як правило, ненадовго. Більше того, якщо компанія демпінгує, вона швидше за все працює не за правилами, обманює правовласників.

– Поговоримо про залучення аудиторії не знижками, а контентом. Чи залучають абонентів ексклюзивні прем'єри (у вас є відносно свіжий кейс – фільм «Скажене весілля – 3»)? І як їх потім утримати?

- Завжди є той, хто чимось незадоволений і до останнього вважає, що платить надто багато. Тому одразу відповім про утримання, щоб винести це за дужки. Телеком - один із тих секторів, складних послуг, де споживача доводиться всіляко утримувати. Ми розробили алгоритми, що дозволяють обчислювати абонентів, які, ймовірно, попрощаються з нами найближчим часом. Розрахунок ґрунтується на моделях поведінки: хто, як часто дивиться, що дивиться, звідки. Зібравши дані за рік, ми за допомогою machine learning створили систему, що виловлює людей, що відтікають.

 

Джерело: Media Business Reports, автор Анастасія Рахманіна

Читайте також:

Новини

«Пограбування по-українськи»: офіційний трейлер нової комедії від творців «Бурштинових копів»

З’явився трейлер нової романтичної комедії «Пограбування по-українськи». Прем’єра cтрічки запланована на 31 березня 2022 року. Серед професійних акторів, у стрічці також знялися Влад Яма, Андрій Бурим, Василь Вірастюк, Даша Астаф’єва, Марія Заниборщ-Рудинська, тощо. Головну роль виконав Остап Халавко.

26.01.2022
об 11:36

Новини

Гурт Kalush записав трек до 30-річчя телеканалу ТЕТ

24 січня телеканал ТЕТ відсвяткував свій 30-й День народження. На честь ювілею новаторський реп-гурт Kalush записав трек з назвою-гаслом каналу «Все, заради твоєї усмішки»!

26.01.2022
об 18:05